PENDAHULUAN
Kompetisi industri telekomunikasi pada saat ini semakin ketat sejak adanya pergeseran dari era monopoli menjadi duopoli dan akhirnya saat ini terbentuk pasar telekomunikasi Oligopoli. Pasar ini membuat para operator telekomunikasi harus dapat menyusun strategi untuk meraih market share baik dari sisi jumlah pelanggan maupun revenue. Tiap operator perlu merumuskan dan menerapkan kebijakan strategis perusahaan yang tepat untuk mewujudkan visi dan misi perusahaan. Selain penerapan kebijakan strategis, hal penting yang perlu mendapat perhatian khusus agar operator telekomunikasi dapat bertahan dan bersaing dengan para kompetitornya adalah pengembangan produk jasa baru.
Hampir tidak ada perusahaan yang dapat luput dari pengaruh kemajuan teknologi dan munculnya produk-produk baru. Cepat atau lambat, hampir semua produk yang ada sekarang akan hilang dari pasar dan digantikan dengan produk-produk lain sehingga pertumbuhan dan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang akan tergantung dari kebijaksanaan produk yang didefinisikannya. Dalam kondisi saat ini, dimana perkembangan pasar sangat dinamis dan penuh persaingan, perusahaan akan sulit mempertahankan eksistensinya jika hanya bertahan pada produknya yang sekarang. Oleh karena itu, pengembangan produk baru merupakan suatu hal yang penting bagi perusahaan. Pengembangan tersebut meliputi pembuatan produk yang baru atau penyempurnaan dari produk yang sudah ada.
Proses pengembangan produk baru juga disertai dengan berbagai resiko kegagalan. Untuk memperkecil resiko kegagalan, produk baru perlu dibuat berdasarkan konsep produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen serta dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen. Dalam tulisan ini akan dijelaskan konsep-konsep dan tahapan yang diperlukan dalam pengembangan produk jasa baru pada operator telekomunikasi masa kini. Konsep-konsep yang dijelaskan disini bukan hanya bisa diterapkan bagi operator telekomunikasi saja, tapi juga dapat berlaku bagi perusahaan secara umum.
Cara Membuat Konsep Design Aplikasi New Media yang Interaktif
Ada beberapa cara untuk membuat aplikasi new media atau produk dan jasa terbaru ,yaiu sebagai berikut:
1. TRANSFORMASI DARI INVENTION MENUJU INNOVATION
Pengembangan produk atau jasa akan melalui suatu tahap yang dikenal dengan Invention. Inventionadalah proses menemukan suatu teknologi dari tidak ada menjadi ada. Sedangkan Innovation adalah proses pembaharuan dari invention. Innovation melibatkan peluang yang ada di pasar dengan penemuan teknologi dan pengetahuan tentang teknologi baru. Sebagai contoh, temuan teknologibluetooth, yang memungkinkan pertukaran data melalui koneksi wireless dengan daerah jangkauan sekitar 150 meter, saat ini telah diintegrasikan dalam media telepon selular (handphone), sehingga para pengguna handphone dapat lebih mudah saling bertukar data.
Contoh lain adalah inovasi pada perusahaan minuman ringan Coca-cola dimana inovasi adalah salah satu kunci keberhasilan yang menjadikan Coca-Cola Indonesia semakin besar dan dikenal luas. Melalui riset dan pengembangan (Research & Development), Coca-Cola terus berinovasi untuk menciptakan produk, kemasan, strategi pemasaran, serta perlengkapan penjualan baru yang lebih berkualitas, kreatif, serta mempunyai ciri khas tersendiri. Pada tahun 2002, Coca-Cola Indonesia meluncurkan Frestea, teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati yang khas. Pada tahun 2003, Fanta menghadirkan campuran dua rasa buah, orange dan mango, yang disebut "Fanta Oranggo", setelah pada tahun sebelumnya sukses meluncurkan Fanta Nanas. Dengan inovasi, Coca-Cola yakin bahwa produk-produk yang ditawarkan akan mampu memenuhi kebutuhan pasar di Indonesia.
Pada proses inovasi ini, khususnya pada tahap inisiasi perlu dipertimbangkan bahwa inovasi yang dihasilkan dapat diterima oleh perusahaan maupun masyarakat. Jelas bahwa inovasi sangat diperlukan dalam pengembangan produk baru untuk memunculkan ide dan kreatifitas munculnya produk atau jasa baru yang dapat dimanfaatkan oleh para konsumennya.
2. PERAN UNIT R&D
Hasil inovasi yang lahir dari suatu perusahaan akan ditindaklanjuti dengan proses pengembangan produk atau jasa baru. Untuk itu perlu unit khusus yang menangani proses ini yaitu Unit R&D,Research&Development. Unit ini akan melakukan riset penelitian dari hasil inovasi untuk kemudian dikembangkan menjadi suatu produk atau jasa baru yang akan dilempar ke pasaran. Perusahaan yang sudah mapan biasanya mengalokasikan resourcesnya sekitar 5?10 % dari sales pada aktivitas R&D.Basic Research menuju kepada terciptanya invention, sedangkan Product Development danengineering menuju kepada terciptanya Innovation.
Ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan bagi unit R&D dalam usahanya menerapkan formulasi strategi, yaitu :
- Kompetensi Teknis
- Kebutuhan Pasar
- Corporate Interest
Secara sederhana dapat dijelaskan bahwa kompetensi teknis dari researcher diperlukan untuk melahirkan produk jasa yang berkualitas. Di lain pihak produk jasa yang dikembangkan juga harus memperhatikan kebutuhan pasar (memiliki commertial value) maupun kepentingan perusahaan, keduanya harus sejalan. Untuk itu diperlukan upaya untuk mencari apa yang dibutuhkan oleh pasar dan mencari invent-to-order bagi produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Fungsi Riset Bisnis perlu ditambahkan sebagai suatu sub unit dalam Unit R&D untuk menunjang keberhasilan suatu produk atau jasa baru agar sukses di pasaran. Sebagai contoh, TELKOM R&D Center telah melakukan restrukturisasi organisasi pada akhir tahun 2006 dan melahirkan satu bidang baru yaitu Bidang Research of Business. Bidang RoB tersebut meliputi 4 laboratorium dengan masing-masing fungsinya sebagai berikut :
1. Business Strategy
melaksanakan riset dan pengembangan bisnis
2. Business Performance
Melakukan evaluasi dan identifikasi performansi bisnis
3. Business Competitiveness
Menyediakan data pasar, pelanggan dan kompetitor yang kompetitif
4. Industrial Partnership
Melakukan pengembangan hubungan kemitraan yang strategis dengan institusi yang relevan.
3. INOVASI TECHNOLOGY PUSH VS NEED PULL
Pada tahap eksplorasi ada 3 pola proses pengenalan dan pengembangan produk/jasa baru yaitu :
1. Menarik Pasar (Need Pull/Market Pull)
Menurut pandangan ini, ?Anda harus membuat apa yang dapat dijual?. Produk baru ditentukan oleh pasar berdasarkan kebutuhan pelanggan. Jenis produk baru ditentukan melalui penelitian pasar & umpan balik pelanggan, dgn sedikit perhatian terhadap teknologi. Need Pull akan menuju pada terbentuknya incremental innovation.
2. Mendorong Teknologi (Technology Push)
Pandangan ini menyarankan ?Anda harus menjual apa yang dapat anda buat?. Produk baru diperoleh dari teknologi produksi, penggunaan teknologi yang canggih dan kemudahan operasi, dengan sedikit perhatian terhadap pasar. Dengan kata lain suatu produk atau teknologi baru didorong atau dijual ke pasar (potential customer) yang tidak meminta atau mengetahui perihal produk atau teknologi baru tersebut. Technolgy Push akan menuju kepada radical innovation.
3. Antar fungsional (Interfunctional)
Produk baru memerlukan kerjasama diantara pemasaran, operasi, keterampilan teknik, dan fungsi lainnya sehingga menghasilkan produk yang memenuhi kebutuhan pelanggan dengan penggunaan teknologi yang memberikan manfaat terbaik.
Untuk kesuksesan inovasi produk atau jasa baru diperlukan kombinasi dari kedua model pertama yaitu proses technical-linking dan need-linking. Selain itu ada tiga elemen yang menjadi konsideran dalam menciptakan peluang bisnis baru yaitu : relevant problem, technology sources dan market demand.
4. TECHNOLOGY SOURCING
Agar dapat tetap bersaing menghadapi era kompetisi global, maka para operator telekomunikasi harus menguasai teknologi secara kontinu. Teknologi tersebut bisa didapatkan dari internal (internal technology sourcing) maupun eksternal (external technology sourcing). Hasil penguasaan teknologi ini akan dimanfaatkan dalam pengelolaan basic research yang menghasilkan suatu temuan untuk selanjutnya dikembangkan menjadi suatu inovasi produk/jasa baru yang dilempar ke pasaran secara komersial. Keputusan untuk melakukan internal atau external sourcing dilakukan melalui analisis strategi perusahaan dengan melihat kemampuan perusahaan dan produk/jasa yang berkaitan. Dengan demikian keputusan tersebut tidak dapat digeneralisir melainkan harus dilakukan analisa tiap kasus.
Internal technology sourcing
Internal technology sourcing bergantung kepada kemampuan perusahaan, khususnya bagian R&D, dimana salah satu faktor keberhasilannya adalah absorptive capacity (kemampuan atau daya serap terhadap teknologi). Issue yang timbul dalam internal sourcing adalah faktor biaya, struktur organisasi internal, dan aktivitas pada unit R&D dimana misi yang akan dilaksanakan adalah membentuk jalur kecil untuk teknologi.
External technology sourcing
External technology sourcing bisa didapatkan melalui pola license agreement, Joint research, konsorsium, strategic aliances, joint venture dan projek akuisisi.
Di beberapa industri, terutama yang hi-tech, untuk membangun suatu produk baru yang benar-benar inovatif, kepakaran di satu dua bidang saja tidak cukup lagi. Sebagai contoh, untuk menghasilkan obat-obatan dari rekayasa genetika dibutuhkan keahlian dari bidang-bidang seperti: molecular biology,cell biology, genetics, computational chemistry, bioinformatics, genetic engineering, dan jugacomputer science. Karena sulit sekali bagi satu perusahaan untuk mendapatkan bakat-bakat terbaik untuk semua bidang tersebut (meski untuk perusahaan sekelas Microsoft atau Merck sekalipun), perusahaan terpaksa berpaling pada pihak-pihak luar yang mampu menyediakannya.
Salah satu contoh external sourcing yang dilakukan oleh Cisco adalah dalam bentuk akuisisi perusahaan. Cisco melakukan akuisisi pertama kali tahun 1993 ketika membeli Crescendo Communications (sebuah perusahaan LAN-Switching)) dengan harga $97 million. Pada pertengahan tahun 1998, Cisco melakukan 29 akuisisi senilai $7 billion. Target dari Cisco adalah mendapatkan revenue sebesar 30% dari usaha A&D (Acquisition & Development) dan 70% revenue dari usaha R&D (Research & Development) internal.
5. LEARNING CYCLE PRODUK BARU
Banyak faktor yang mempengaruhi kesuksesan dari suatu produk/jasa. Produk itu sendiri, hubungan antar organisasi dalam perusahaan, lingkungan kompetisi, dan situasi pasar semuanya mempunyai peran penting.
The Stanford Innovation Project telah melakukan survey pada 158 produk industri elektronik, sebagian produk dinyatakan sukses dipasaran dan sebagian lagi tidak sukses. Dari hasil survey tersebut diperoleh kesimpulan bahwa produk akan sukses jika memenuhi 8 faktor prinsip sebagai berikut :
- Organisasi yang sedang berkembang memperkenalkan produk dengan performansi yang baik terhadap rasio biaya.
- Penciptaan dan pembuatan produk serta fungsi pasar saling terkoordinasi dengan baik.
- Produk memberikan margin kontribusi yang tinggi kepada perusahaan.
- Produk baru memberikan manfaat yang signifikan dari teknologi eksisting dan kekuatan pemasaran dari unit bisnis pengembangan.
- Organisasi yang sedang berkembang handal dalam pemasaran dan mempunyai komitmen pada sejumlah sumber dayanya untuk menjual dan mempromosikan produknya.
- Proses riset dan pengembangan direncanakan dan dikoordinasikan dengan baik.
- Adanya dukungan dari manajemen terhadap produk, mulai dari tahap konsep sampai dengan peluncuran produk ke pasaran.
- Produk dapat masuk ke pasaran lebih awal.
Dari 8 kriteria di atas, dibuatlah blok diagram dari proses pengembangan produk baru yang difokuskan pada karakteristik produk dan keterhubungan secara fungsional dan kompetensi yang berpengaruh dalam menentukan suatu produk sukses atau gagal.
Mendefinisikan ?User Needs?
Identifikasi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dilakukan dengan mengukur persepsi dan preferensi konsumen terhadap produk yang ada. Persepsi konsumen dianalisa melalui penyusunan peta persepsi yang menunjukan posisi produk tersebut dalam dimensi evaluasi yang digunakan oleh konsumen untuk membandingkan produk tersebut.
Ada beberapa cara bagaimana inovator dapat mengetahui apa yang diinginkan oleh cusomer, antara lain:
- Market Research
- Focus Group Discussion
- Melalui pengalaman yang cukup lama dalam teknologi dan market
- Lebih terbuka, sering dan secara kontinu menggali reaksi customer, sebelum, sesudah dan selama proses pengembangan, dari tahap inisiasi sampai dengan peluncuran produk dan lain-lain.
PT TELKOM menerapkan 8 kriteria untuk menjamin kesiapan suatu produk/jasa baru yang dikenal dengan 8 Internal Capabilities :
- Quality
- Reliability
- Compatibility
- Billing
- Coverage
- Availability
- Feature
- Readiness
Kesuksesan didefinisikan sebagai pencapaian dari sesuatu yang direncanakan, diinginkan atau diusahakan (dari suatu produk baru). Biasanya, keuntungan finansial adalah hal yang paling mudah digunakan sebagai tolak ukur performansi yang dapat dikuantifikasi.
Dalam aktivitas manufacturing, dikenal adanya learning curve dari suatu proses produksi. Rosenbergmembedakan proses learning menjadi Internal dan external learning. Internal learning didapatkan dari pengalaman dalam manufacturing suatu produk, ?learning by doing? sedangkan external learning adalah hasil dari apa yang terjadi saat user memiliki kesempatan untuk menggunakan produk pada periode tertentu, ?learning by using?. Dan masih ditemukan satu tipe lagi dari external learning yaitu ?learning by failing?, yang dihasilkan dalam proses pengembangan market, produk dan teknologi baru berdasarkan kegagalan dari usaha sebelumnya. Kesemua learning curve ini akan menjadi pelajaran berharga bagi pengembangan produk/jasa baru selanjutnya.
6. KEKUATAN (PRODUCT INTEGRITY)
Beberapa perusahaan melakukan pengembangan produk secara konsisten untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya, sebaliknya beberapa perusahaan yang lain tidak dapat memuaskan kebutuhan pelanggannya. Apa yang terjadi ketika Mazda dan Honda masing-masing memperkenalkan four-wheel steering ke pasar automotif Jepang. Beberapa tahun kemudian penjualan produk Honda mencetak sukses, akan tetapi sebaliknya terjadi pada Mazda. Honda memiliki konsep produk dan komponen baru secara menyatu disajikan kepada potensial customer. Hal berbeda dengan Mazda yang memperkenalkan four-wheel steering system pada seri 626 yang ternyata mismatch antara mobil konserfatif dengan family image dengan racy steering system.
Dalam contoh di atas, yang membedakan keduanya adalah Product Integrity. Dengan demikian dalam pengembangan produk/jasa baru perlu diperhatikan pentingnya product integrity.
Product Integrity lebih luas dari fungsi dasar atau perfomansi teknis. Konsumen yang telah memiliki pengalaman suatu produk mengharapkan model baru yang menyeimbangkan fungsi dasar dan ekonomi dengan karakteristik yang halus. Konsumen mengharapkan produk baru yang memadukan nilai dan gaya hidup mereka.
Product Integrity memiliki dimensi internal dan eksternal. Internal integrity merujuk kepada konsistensi antara fungsi produk dan strukturnya. Internal integrity dicapai sebagian besar melalui cross functionalantara perusahaan dan suppliernya. External integrity merujuk kepada konsistensi antara performansi produk dan harapan konsumen. External integrity sangat krusial dalam kompetisi produk/jasa baru.
Nokia, sebagai salah satu produsen telepon selular, sejauh ini telah berhasil menerapkan product integrity pada produknya. Fitur dan desain ponsel Nokia, dibuat sesuai dengan keinginan konsumen di pasaran. Demikian pula dengan range harga ponsel Nokia yang menjamah kalangan bawah sampai atas. Khusus untuk seri Communicator Nokia, juga sangat sukses di pasaran. Selain mengutamakan fungsi, juga memberikan sentuhan emosional kepada penggunanya ketika mereka melakukan pengiriman ataupun penerimaan sms dengan membuka flip dan memainkan keyboard mini yang terintegrasi didalamnya. Untuk memperoleh fasilitas tersebut konsumen sudi merogoh koceknya demi mendapatkan Communicator idamannya. Konon pemilik pertama Communicator Nokia E90 adalah orang Indonesia.
KESIMPULAN
Aspek Sumber Daya Manusia merupakan salah satu kunci dalam pengembangan Produk/Jasa baru. Untuk itu technology sourcing perlu mendapatkan perhatian yang serius, bagaimana memanfaatkan internal sourcing dan perlunya eksternal sourcing pada beberapa proses tertentu. Selain itu proses pembelajaran melalui learning cycle produk merupakan ilmu yang berharga. Dan pada sebelum proses peluncuran produk, perlu dipertimbangkan aspek product integrity yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Keseluruhan konsep dan tahapan yang telah dijelaskan dalam tulisan bagian 1 dan 2 ini merupakan sebagian konsep/tahapan yang harus dicermati dalam pengembangan produk/jasa baru. Disamping itu masih banyak konsep-konsep lain yang dapat diterapkan demi kesuksesan bisnis perusahaan.
DAFTAR REFERENSI
- Robert A. Burgelman, ?Strategic Management of technology and innovation?, Mc Graw Hill, 2004
- McMaster University, ?Notes from 9th Annual Canadian MBA Conference: Management Of Technology?, http://gaussling.wordpress.com/2007/01/02/market-pull-and-technology-push/,
- http://www.sfu.ca/~mvolker/biz/pushpull.htm
- http://digilib.ti.itb.ac.id/go.php?id=jbptitbti-gdl-s1-1997-pramudyoag-194
- http://www.coca-colabottling.co.id/ina/ourbusiness/index.php?act=inovation
- http://www.telkomrdc-media.com/?ch=8&lang=&s=907f2f68268fca8bc87fc385423404be&n=365
